3 lezioni importanti dalla ex PR-direttore di Apple

7 maggio Katie Cotton Ha annunciato le sue dimissioni da Apple. Ha servito come vice presidente delle comunicazioni aziendali internazionali. Spesso, i dipendenti del personale PR-reparto non sono preziosi, ma non si può dire di Kathy. Controllava la comunicazione di Apple in tutto il mondo e ha creato l'immagine della società per la copertura dei media e rappresentanza del popolo. Abbiamo visto tutti la folla di persone in piedi di fronte a Apple Store e abbiamo sentito un sacco di recensioni entusiastiche su Apple, ma pochi sanno che la maggior parte di esso è - il lavoro di cotone, e questo sarà il suo lascito.

Kathy ha iniziato la sua carriera nel non il migliore di giorni per l'azienda, negli anni '90, quando Apple era sull'orlo della chiusura. Ha lavorato con Steve Jobs, aiutandolo a rendere la maggior parte straordinaria rimonta nella storia del business. Durante i lavori di Cotton, Apple ha fatto un percorso difficile di Le imprese in perdita per il maggior numero di aziende di tecnologia influenti con la maggiore capitalizzazione al mondo.

Certo, è stato un interessante e allo stesso tempo un momento difficile, e spero che Cathy mai scrivere un libro sul suo lavoro alla Apple. Nel frattempo, vi consiglio di leggere i tre lezioni dal grande PR-manager.

Il primo, e probabilmente il più importante pezzo di consiglio: "Less is more". pratica Kathy quello che è considerato Antipiar. Ha fatto le presentazioni per i giornalisti, e al contrario, comunicata con solo pochi fortunati.

Cotton ha fatto quello che molte persone di PR non può ripetere fino ad ora - ha capito il significato del mistero. Naturalmente, Kathy ha scoperto su di esso da Steve Jobs. Steve è stato il vero ideatore della strategia di marketing di Apple e l'intero reparto PR. Ma Katie era l'uomo che teneva la visione Jobs' e migliorato esso.

Apple è ora insopportabile per i giornalisti. Ha uno staff di PR, ma Dio sa quello che fanno lì. Ma solo per dire quello che non lo fanno - non parlare con i giornalisti.

In precedenza, sono andato la battuta che è il posto più caldo per il lavoro - nel reparto PR di Apple. Tutto quello che dovete fare - è quello di controllare la posta, nessuno a rispondere e ascoltare come il telefono squilla, ma non prendere.

Forse qualche volta è comunque necessario prendere il telefono, ma la risposta è: "No comment". In rari casi, quando ha visitato cotone emotivo, si potrebbe consentire di leggere test di pre-scritta che consiste di tre proposte, che non portano un'informazione non utile. Quando un giornalista ha chiesto una domanda, poi si deve rileggere il testo. E ancora. E ancora.

Così che è stato in esecuzione PR Katie Cotton. E sai una cosa? Ha funzionato. Secondo marchio di consulenza Interbrand, come di caduta 2013 Apple era al primo posto nella classifica dei marchi più popolari. Quale compagnia non vuole una tale fedeltà al vostro brand?

Apple ottiene più riconoscimenti dalla stampa di qualsiasi altra azienda al mondo. Non è contrario alla totale mancanza di rispetto dalla stampa, ma anche a causa di questo. Un piccolo segreto è che i giornalisti come di essere loro correvano e offerta di scrivere su una particolare azienda. Perché in fondo, si sentono che se lo meritano.

Se si seguono i tweeter blogger popolari che scrivono di tecnologia, siamo in grado di vedere i loro reclami di essere troppo noioso addetti alle pubbliche relazioni, che non vogliono lasciarli soli.

Questi giornalisti e avrebbero vissuto nel suo mondo, se non per è venuto e trasformato tutto sottosopra Katie. Lei non aspirare a lui, ma, al contrario, hanno dovuto raccogliere informazioni su cereali e cercare di imparare almeno qualcosa.

E che davvero catturato l'attenzione. Lei in realtà non vuole avere niente a che fare con voi. Tu non sei degno. Lei è la regina, e tu sei solo un mucchio di perdenti.

Dopo questo, la vera lotta tra i giornalisti del The Love Apple. Hanno elogiato l'azienda, recensioni entusiastiche di scrittura, per proteggere lei quando fa un errore. Lentamente, passo dopo passo, essi dimostrano che meritano un posto al sole e può dare una finale premio, per la quale tutti i combattimenti - la capacità di prendere una panoramica dei nuovi modelli di iPhone e iPad prima di chiunque altro altri.

Ha dato una panoramica del gruppo, che non ha uno, non è possibile pubblicare fino a un certo tempo e un certo giorno, mentre Apple non consente. Di solito, questo accade il giorno del lancio di un nuovo prodotto. Sei tu che controlli, ma sei felice e grato!

Vedete, che cosa succede? Apple mantiene tutto sotto controllo e dice ai giornalisti quando possono pubblicare i propri articoli e, indirettamente, fa sì che si può dire. Dopo tutto, credetemi, se si scrive una recensione negativa sul nuovo dispositivo, quindi la prossima volta che si ottiene prima di altri.

Sotto la guida di Steve Jobs e Apple cotone potrebbe gestire anche grandi tronchi. società Apple costretto a combattere Time e Newsweek. Chi fra loro offrirà le migliori condizioni, tenendo conto delle esigenze di Apple, i tempi necessari? Chi sarà degno? Il vincitore in questa "guerra" è stato sempre Steve Jobs sulla copertina e la possibilità di inviare i propri giornalisti di scrivere in un'intervista Cupertino. In realtà, essi scrisse a Kathy, e giornalisti che doveva fare era seguire il copione.

E 'una PR brillante. E altre aziende devono seguire, anche se molti lo fanno il contrario. Hanno appena mendicare alcune pubblicazioni scrivono su di loro. Se si tratta di un inizio, è lui vuole essere in TechCrunch e VentureBeat, e se è una società seria, poi hanno bisogno di ottenere sulla copertina di Forbes, Fortune e BusinessWeek. Vogliono essere in televisione.

Ironia della sorte, il modo migliore per entrare in una rivista o in televisione - di far finta che non ha bisogno di voi. Essere reticente. Essere misterioso. Parlare di meno. Rendere le persone lyubopytnichat.

Naturalmente, questo è più facile da fare quando si immagina un uomo come Steve Jobs, ma comunque, è una lezione per tutti.

Quando hai a che fare con la stampa, è necessario sapere esattamente che cosa si vuole allontanarsi da loro, e anche bisogno di essere sicuri che lo otterrete. Naturalmente, non si può essere sicuri al 100%, perché ognuno ha una sua "scarafaggi nella mia testa," ed è possibile disdire in qualsiasi momento, ma in suo potere per ridurre le possibilità che accadrà al minimo.

Apple sta lavorando con pubblicazioni affidabili solo se i riferimenti a riviste contribuiranno a creare buzz per un nuovo prodotto. Così l'azienda ottiene pubblicità gratuita sui media, completa la sua pubblicità a pagamento in altri luoghi e riassume ad un buon effetto.

È necessario ricordare che la copertura media non vi aiuterà a vendere più prodotti. Ho avuto un buon amico che lavorava nel reparto PR della IBM, in cui Sam Palmisano è stato CEO. Palmisano è mai apparso sulla stampa, ed era impossibile da intervistare. Il mio amico ha spiegato che si tratta di niente di personale, solo Sam ha voluto prendere il tempo di guida di IBM vendere più dispositivi, e la presenza del suo volto sulla copertina in alcun modo che non avrebbe aiutato. Lui preferirebbe passare il tempo a parlare con i clienti e non ai giornalisti. Palmisano aveva ragione. E Katie Cotton aveva la stessa opinione.

Se si lavora nel reparto PR, si dovrebbe sempre pensare prima di parlare con la stampa. Che cosa significa questo dato? Quali risultati concreti cosa si ottiene? Sotto il risultato tangibile, voglio dire soldi. Sent se la comunicazione con i giornalisti per vendere più dispositivi?

Cotton ha difeso l'azienda in tempi difficili. Tutto quello che ricorda le piccole cose come "antennageyt" e problemi con Greenpeace? O problemi più grandi, come un filo di suicidi tra i lavoratori in fabbrica in Cina o dal trambusto della Commissione dei valori mobiliari, in cui le stock option sono stati emessi con effetto retroattivo. Ma il problema più grande è stato il deterioramento della salute di Steve Jobs. Dalle profondità dei problemi della società sta aiutando a tirare Katy.

La lezione è questa: dimenticare quello che avete sentito da parte degli esperti anti-crisi. A volte è meglio fare il contrario: ukolnitsya, deviazione, rinviare - tutto il necessario.

Durante tutti questi problemi cotone Niente panico. Apple ha sempre seguito che dice e ha cercato di dire il meno possibile. Basti ricordare il caso in cui Jobs ha lasciato per il trattamento di disturbi ormonali, e infatti ha ricevuto un trapianto di fegato.

Per molti anni, il capo della Apple era malato di cancro, ma Katie è riuscito a mantenere il segreto. Non era un PR. E 'stato antipiar. Quando ho letto questo come giornalista, diventa non molto bello, ma i motivi di marketing è molto efficace.

Nel corso degli ultimi anni, Apple ha perso persone molto importanti: Bertrand Searle, Scott Forstall, Ron Johnson. Tutti questi ragazzi sono stati molto importanti, ma Cura Kathy potrebbe interessare di Apple piùDal momento che è PR è centrale per le attività della società. I suoi marchi di partenza la fine di un'epoca. Questo fa di Apple più aperta alla stampa? Non aspettatevi.

(via Hubspot)