Over the Edge dell'illusione - I segreti di Apple PR-successo (parte 4)

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(parte 3)

Da Apple, probabilmente il migliore nel mondo del dipartimento di pubbliche relazioni (pubbliche relazioni, PR). Questo è particolarmente significativo durante lo sviluppo e lancio di nuovi prodotti, in quanto nessuna azienda una tecnologia non può chiamare una tale risonanza con le loro innovazioni. Prima la prima volta, gli utenti possono vedere il nuovo prodotto Apple e toccarlo, la società prevede attentamente tutte il suo pubblico Osservazioni e riferimenti ad esso, controllano la perdita, organizza briefing per i giornalisti privilegiati, ha chiuso la presentazione su cui si può accedere solo su invito e, infine, primi test per il pre-selezionato, positivo-minded rappresentanti dei media. Niente corsa, in quelle rare occasioni in cui Apple non controlla la promessa iniziale, corregge utilizzando i suoi poteri per portare risposte elaborate in un ambiente informale ordine.

Fatta eccezione per alcuni momenti, PR-strategia è stata impeccabile per anni. Ma crea anche tensioni tra Apple e le persone che coprono gli eventi che accadono intorno a noi. Katie Cotton, è il capo del dipartimento delle pubbliche relazioni per quasi vent'anni,

Ha lasciato l'azienda di quest'anno,Quando Tim Cook ha dimostrato il desiderio di cambiare il modo in cui Apple ha interagito con i media e loro consumatori. Per quanto la ricerca di un sostituto per cotone è ancora in fase e la serietà della società rimane poco chiaro, abbiamo prendere in considerazione metodi che Apple ha utilizzato per manipolare la stampa ei media per tutti questi anni.

Fallimenti da Mappe Apple a Beats e l'Impero Phantom

La maggior parte dei fallimenti nella storia moderna di Apple si contano sulle dita di una mano. Ma a causa delle dimensioni e della storia della società, ognuna delle quali ha attirato l'attenzione della comunità mondiale. La maggior parte degli osservatori concordano sul fatto che il più grande fallimento di Apple era antennageyt problema di iPhone 4. A quel tempo, il numero di segnalazioni su questo tema ha continuato a crescere, Steve Jobs ha preso una lunga pausa prima di consegnare alla stampa.

Fino a Venerdì conferenza stampa nel corso del 2010 sui commenti negativi iPhone 4 fuori scala, così come dedicata ai suoi video su YouTube. Il problema allora è stato accusato capi dei dipartimenti di ingegneria. Tim Cook, come tutti noi, non è perfetto, ma lui sta cercando il più rapidamente possibile per rispondere al problema individuato, fino a quando si è in una grave crisi.

carta

Cercando di descrivere il fallimento delle Mappe di Apple, un membro del team di PR-azienda ha detto che "non è solo", perché "molte persone sono sconvolti dal fatto che Scott [Forstall] non ha preso la responsabilità per il loro prodotto." Uno del personale mi ha detto che sentiva come se fosse "cercando di eludere la responsabilità", si trasformò in un gioco e basta situazione spiacevole. Cook, a sua volta, non ha aspettato a lungo per risolverlo. Dopo pochi giorni dopo il rilascio di iOS 6, che ha dimostrato le sue qualità di leadership e "ha cominciato a girare migliore azienda di Apple sia internamente che esternamente."

Cook si è scusato in una lettera per gli utenti delle mappe e ha deciso di dire addio a Scott Forstall, ampliando i poteri di Johnny Ive, Eddy Cue e Craig Federighi. "Tim, insieme con il PR-reparto e di un team di marketing di prodotto, ha giocato un ruolo enorme nella scrittura della lettera", dice uno dei dipendenti.

Dopo l'incidente con antennageyt, cuoco sapeva come meglio procedere di fronte a un problema reale. Invece di guardare come leader accusano a vicenda, seduto a una tavola rotonda, ha preso la responsabilità e ha promesso di trovare una soluzione a questo problema. Qualunque cosa tu possa pensare a questo proposito, è stato un momento importante nella storia della gestione di Apple, dato che Scott Forstall ha predetto futura posizione del capo di Apple. E ora, nonostante i numerosi problemi interni e svantaggi Maps team dedicato al Mappe Apple è chiaramente in movimento in avanti.

Beats

L'acquisizione di Beats Elettronica e musica beat ha dimostrato una delle questioni cultura interna di Apple. Quando in varie pubblicazioni sono apparsi che kupertinovtsy lo acquistò, PR-squadra non ha potuto reagire in tempo, perché non hanno sufficienti informazioni. cultura aziendale interno richiede che le informazioni sensibili è solo una ristretta cerchia di persone era a conoscenza, in modo che il PR-reparto non poteva rispondere perché ha solo le informazioni che è stato acceso in MEDIA.

Di solito, quando c'è una fuga di notizie, PR-gruppo va al servizio competente per scoprire come è accurata. Poi decide come commentare questo incidente nei loro circoli, stampare o addirittura lasciarlo incustodito. Inoltre, questi ci permettono di perdite traccia di Apple, come gli utenti reagiscono a un particolare nuovo prodotto. E, se avete tempo, ne fanno qualcosa cambia utili. A volte la perdita è dovuta ad Apple di molto, in altri casi, a causa di singoli appassionati. Ma quando la stampa ottiene qualche informazione, non toccare il prodotto, e la politica aziendale, poi il PR-squadra cerca sempre di proteggere l'azienda.

L'impero Phantom

Un'altra situazione spiacevole per Apple è un libro della ex reporter del Wall Street Journal Yukari Iwatani Kane "The Phantom Empire: Apple dopo Steve Jobs." Il giornalista ha descritto l'Apple in toni scuri, dicendo che gli anni migliori della società molto indietro, come al timone ora è Tim Cook al posto di Steve Jobs.

Sorprendentemente, il PR-squadra non aveva fatto alcuna dichiarazione, l'opinione di questo libro si sono espressi dirigenti della società. In una lettera a CNBC, Tim Cook ha scritto:

"Questa è la stessa sciocchezza, così come molti altri libri scritti su Apple. Essa non trasmette lo spirito di Apple, Steve, o chiunque altro da parte della società. Mela impiega 85.000 lavoratori che arrivano ogni giorno per svolgere il miglior lavoro, per creare i migliori prodotti al mondo a lasciare il loro segno nella storia, e rendere il mondo migliore. E 'stato di Apple che significa dal primo giorno della sua esistenza e lo rimarrà per decenni a venire. Sono fiducioso nel nostro futuro. Storia di Apple conosceva molti scettici, ma hanno solo ci rendono più forti. "

Phil Schiller ha sfidato sulle sue preferenze di gusto Twitter per veicoli descritti nel libro, e Eddy Cue ha detto che Steve non ha mai mollato in faccia il manico, come sostiene Yukari Iwatani Kane. Mentre queste affermazioni possono sembrare molto banale, va notato che i dirigenti di Apple raramente esprimere il loro parere sui libri pubblicamente. Cioè, che hanno preso l'iniziativa, senza attendere la reazione del suo PR-squadra. Secondo il personale, dal cuoco è stato un passo molto "dzhobsovsky". Le recensioni negative di "The Phantom Empire" invaso rapidamente molte pubblicazioni online che coprono l'evento di Apple. È stato coinvolto in azienda Apple stessa, di certo non lo sappiamo, possiamo solo speculare.

recensioni di prodotti e pubblicazioni

Ogni evento importante della società di PR-squadra, ovviamente, presta particolare attenzione. Questo può anche essere giudicato per il numero di giornalisti che fanno la prima recensione del nuovo iPhone, iPad e Mac. Ogni nuovo dispositivo di Apple si applica al Santo Graal, e quindi di fiducia da parte dei suoi giornalisti solo selezionati, sintonizzato positivamente alla società mela. Tutti i dispositivi che cadono nelle mani di maestri come Walt Mossberg, David Pogue e Ed Baig, perfetto in ogni senso della parola. Non hanno tutti i difetti o il minimo graffio.

Walt Mossberg è stata a lungo un giornalista rispettato per Wall Street Journal, per poi fondare il suo proprio sito web Re / code. Pogue è stato il leader di tecnologia del New York Times, e ora a capo del reparto tecnico di Yahoo. E Ed Baig per un tempo molto lungo, è un editorialista di USA Today. Questi giornalisti non funziona solo nelle principali pubblicazioni di notizie, ma questa felice trio ha accesso a tutti i nuovi dispositivi Apple dal 2007. Due di loro sono stati menzionati nella biografia di Steve Jobs scritta da Walter Isaacson, come i giornalisti, che realmente si preoccupano del futuro della società.

Negli ultimi anni, Apple ha ampliato il numero di edizioni, che sono autorizzati a rivedere i prodotti prima che appaiono sugli scaffali, tra cui CNET, The Verge e Engadget. Dalla fine del 2011, Apple ha spostato la sua attenzione da Engadget il The Verge, che indica che il PR-squadra a volte si concentra più sulla data di pubblicazione gli autori, e non su se stessi sondaggi. Nella stagione di iPhone 4S e iPad con Retina Display ex redattori Engadget ha costituito la The Verge, che dato automaticamente l'accesso alla nuova edizione dei prodotti di Apple, sin dall'anno privato Engadget.

Un altro fatto interessante è che Apple dà il privilegio non solo di importanti pubblicazioni, ma anche i blogger, come John Gruber e Jim Deylrimpl. Questi ventilatori blogger Apple hanno accesso alle più recenti del prodotto, essendo in grado di fare alcune delle prime recensioni di prodotti diversi. Alcune pubblicazioni anche chiesti perché Apple paga attenzione a loro, perché hanno molto meno abbonati rispetto allo stesso Bloomberg, Time o WIRED. Altri hanno detto che Apple li sta tenendo come lacchè che può, se necessario, a qualcuno più tardi.

La tabella mostra come le edizioni Apple ha dato la prima occasione per esaminare i propri prodotti o, al contrario, li ha privati ​​di questo privilegio. Gizmodo ha scritto su l'iPhone 3GS nel 2009, ma poi è caduto in disgrazia da quando il primo iPad. La situazione con il prototipo di iPhone 4, infine, ha deciso il destino di Gizmodo, e non hanno mai avuto i dispositivi Apple per le prime recensioni. Macworld, che una volta era un partner di Apple, anche, ha smesso di ricevere dispositivo dal momento che il rilascio del iPad con schermo Retina. Si dice che la ragione di questo non è stato un ottimo rapporto con l'Apple pubblicazione PR-squadra.

In altri casi, Apple offre le sue pubblicazioni dispositivo-specifici, come, ad esempio, AnandTech. Sono stati tra i primi a ricevere 5s Phone e iPad Air processore a 64-bittnym. BoingBoing, risorsa specializzata in cultura, ha ricevuto anche il diritto di rivedere il primo iPad e l'iPhone 4, quando Apple ha voluto portare i loro prodotti per le masse in tutto il mondo. La Radice, raccontando la cultura afro-americana, era anche in grado di esaminare in modo più dettagliato il primo modello iPad.

Nelle parole di Brian Lam:. «Apple potrebbe anche dire, quello che dovrebbe essere una revisione, e non vi darà la possibilità di scrivere, se si rifiutano di giocare secondo le loro regole" In altre parole, Apple stessa decide a chi dare un pezzo di torta, ma qualcuno ha lasciato molto affamati.

Dopo uno speciale evento Apple offre autori Guide recensore", in cui è scritto, quali punti chiave che dovrebbero prestare attenzione. Questi opuscoli contengono un gran numero di frasi che possiamo trovare sul sito ufficiale della società mela.

Ad esempio, il libretto dice che l'iPad Air e iPad mini Retina - è, in generale, lo stesso dispositivo, ma con diverse dimensioni dello schermo. "Sia lo schermo iPad Air e iPad mini Retina offre la stessa esperienza utente, c'è solo una domanda: quale dimensione è giusto per te" - è scritto nel manuale. Le prime recensioni e sostenuto che ci troviamo di fronte esattamente lo stesso dispositivo. Ma il vero test ha mostrato che Apple era molto lontano dalla verità. schermo di iPad Air è molto meglio in termini di colore, e il suo processore più veloce del mini iPad Retina. Le edizioni successive hanno deciso di effettuare una prova completa del prodotto, mentre Apple non ha avuto il tempo di presentare loro qualsiasi reclamo.

L'accesso agli ultimi modelli di iPhone o iPad è diventato una specie di gioco, e forse anche una maledizione che una benedizione. Anche quando il dispositivo è già nelle mani dei revisori, Apple, e poi gestisce li avvolte nel mistero. Quindi, uno degli autori ha detto che «Apple richiede che nessuno sapeva ciò che il dispositivo è per me, così io scrivo, modificare il testo e video me stesso ". Quindi, fare una recensione del prodotto buona - questo non è un compito facile.

Sulla revisione del dispositivo richiede diversi giorni, e, ad esempio, The Verge, come essi sostengono, li pubblicano, non appena sono pronti a lasciare. Ma ci sono rapporti che Apple stessa impone a loro, quando hanno pubblicato un sondaggio, di solito su un Martedì o Mercoledì, alle sei, in quanto il prodotto sarà sugli scaffali il Venerdì. Altre pubblicazioni ignorano in particolare il rilascio di nuovi dispositivi Apple di rimanere sulla sua parte indipendente dal controllo.

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