Strategia aziendale: accettiamo l'ignoranza di intuizione e di ingannare noi stessi
Il Suo Lavoro / / December 26, 2019
Dmitry Lissitzky
IT imprenditore, piattaforma di trading CEO Allbiz, l'ex capo dell'azienda divisione gruppo UMH on-line.
Sono stato spinto a scrivere questa colonna qui questa immagine, che ho visto in Facebook:
Ho subito deciso di vedere chi ci sia voluto così irriverente parlare di strategia? Pagina è stato riempito con un nonsense dolce, così unirsi alla battaglia nei commenti mi sono ammalato. Tuttavia, questa immagine - una perfetta illustrazione di idee sbagliate comuni, che io - l'uomo curioso - voleva capire.
L'intuizione dà fallimenti, il suo utilizzo è dannoso per le imprese
Opinione diffusa che intuizione - è un diritto di proprietà magiche, che gli permette di ottenere risposte a domande complesse all'istante. Alcuni addirittura considerano l'intuizione come un concetto spirituale. Secondo loro, l'uomo con l'aiuto dell'intuizione riceve risposte direttamente da Dio, l'universo, gli stranieri, - in una parola, da un'intelligenza superiore. E 'molto comodo convinzione che la soluzione di un problema complesso, molto più facile da fiducia intuizione, piuttosto che impegnarsi in lunghi calcoli o fastidio me argomenti dolorosi con la più odiosa
di scuola.L'intuizione - uno strumento utile, ma è necessario essere in grado di utilizzare in modo corretto.
Quando una persona si trova ad affrontare problemaSi cerca automaticamente la soluzione di memoria-box e, se trovato, sono troppo pigro per pensare a un'alternativa. Non abbiamo bisogno di pensare intensamente, come ottenere il cibo fuori dal frigorifero di comodo per sedersi su una sedia, o che cosa accadrebbe se toccare il ferro rovente: abbiamo trovato queste soluzioni come un bambino e utilizzare i risultati acquisiti in precedenza esperienza.
psicologi cognitivi chiamano questo tipo di pensiero del primo sistema e il cervello, quando abbiamo seriamente analizziamo qualcosa - secondo. Si scopre che, per la prima volta di fronte al compito, usiamo un secondo sistema, e quando lei capirà con i puzzle, la soluzione è memorizzato nella memoria, e ci rivolgiamo a l'uso del primo sistema di pensiero.
Chiunque abbia studiato guidare una macchinaSa quanto sia difficile in un primo momento di frizione piedi uno, poi si preme l'altro piede sul gas, quindi il freno: la cosa principale - non si mescolano, mano sinistra gira il volante, il diritto - cambia marcia, è necessario monitorare la situazione del traffico, segni, ricordare le regole della strada. Incubo per il secondo sistema. Ma solo un anno o due, lo facciamo allo stesso tempo a parlare al telefono o ascoltare musica, perché questo è stato operativo per il primo sistema.
Questo esempio illustra la caratteristica principale del primo sistema: dà soluzioni immediatamente e senza sforzo, così ci piace usarlo. Ma qui non è senza difetti.
In primo luogo, questo fenomeno ha iniziato a studiare Daniel Kahneman (Daniel Kahneman) e Amos Tversky (Amos Tversky). Al Congresso dei Matematici a Gerusalemme, si sono chiesti quanto bene le persone hanno sviluppato un'intuizione statistica. Dopo aver testato i loro colleghi, specialisti in statistica matematica, sono stati scioccati dai risultati: professori anche La matematica con molti anni di esperienza nei semplici risposte sbagliate a domande semplici nei casi in cui la risposta, senza esitazione, intuitivamente.
Al contrario, per esempio, la lingua di intuizione, la capacità di parlare nella loro lingua madre senza imparare le sue regole, la gente l'intuizione statistica non è inerente.
Da allora, gli psicologi hanno seriamente impegnati nello studio della questione del perché il primo sistema di pensiero ci porta. Si è scoperto che tali fallimenti sono tanti e ci sono confrontati con loro ogni giorno.
Ecco un esempio noto a tutti i leader. Oggi ha deciso di sviluppare business plan? I laureati di scuole di business attraverso l'esame corsi Pianificazione finanziaria, statistica, finanza aziendale e di altri soggetti importanti, di regola, non si applicano questa conoscenza nella pratica. Invece usano nelle previsioni le prestazioni dei periodi precedenti, il loro tasso di crescita, il pensiero intuitivo per la prossima modo: crescita del 5% - è sicuro, ma per tali previsioni non ti lodiamo, e può anche espellere, il 20% - aggressivo, ma non v'è la prospettiva di avanzamento servizio. Allo stesso tempo, la situazione reale nel mondo degli affari, le condizioni di mercato, nuovi punti di crescita non sono prese in considerazione!
Il problema con questa logica è che si esclude la possibilità di un cambiamento fondamentale nel modello di business, e, di conseguenza, una significativa crescita di business. È molto più facile continuare a farlo e così si scopre. Ci sono momenti in cui le condizioni di mercato cambiano in modo che la percentuale del 5% è considerato molto ottimista. Ma il gestore non sta spendendo abbastanza analisi, promette di guidare e + 10% Si perde il suo lavoroSenza raggiungere le prestazioni promesse.
Ecco un esempio recente. Quest'anno ho avuto una discussione molto difficile con un certo numero di dirigenti di vendita Allbiz. Stavamo solo discutendo il cambiamento del sistema di vendite, che è stato causato da un salto di qualità nello sviluppo del prodotto. E poi si è scoperto che obiettiviChe ci siamo posti, guardare irrealistico agli occhi di alcuni dirigenti. Alla mia domanda sul perché questi obiettivi sembrano irrealistiche, seguito dal "ferro", la risposta: "Non abbiamo mai raggiunto tali indicatori non lo fanno." A loro avviso, + 5%, possiamo provare a fare un + 100% - non è possibile.
Ora ricorda questo episodio divertente, perché alcuni uffici nel mese di luglio ha raggiunto una performance di essere ottenuto soltanto entro il 2017. Noi tutti siamo sbagliati poi, basandosi su intuizione. L'argomento principale da parte mia nella discussione era semplice: "Vogliamo quindi di cambiare il sistema di vendita, abbiamo bisogno di un salto di qualità. Perché discutiamo i cambiamenti nelle vendite del sistema, se non in programma di aumentare la qualità della sua efficacia? "
senso intuitivo di numeri - una cosa pericolosa.
Perché prendere in considerazione l'importo delle detrazioni è più importante di abbandono dei clienti
Ecco un altro esempio, ma il primo pensiero per un attimo, se si tratta di un sacco, il 10%?
Siamo molto da vicino la deflusso di clienti alla fine del primo contratto. Purtroppo, questo è un grande valore: l'anno scorso il suo primo contratto di non rinnovare l'85% dei clienti. La ragione di tale alta una zangola chiaro: i venditori promettono qualcosa di straordinario, per cui ha ricevuto un pagamento anticipato. Ma quando i clienti si trovano ad affrontare la realtà e rendersi conto che hanno bisogno di impegnarsi in vendita di qualità di sé e trasformazione in Lida clienteSono disposti a pagare - molti sono delusi. E 'interessante che coloro che prolungare il contratto, restare con noi, di regola, per tutti, imparare come usare efficacemente il nostro sistema.
Mi chiedo un'altra cosa: i finanzieri, guardando a questi numeri, sono stati scossi da un elevato deflusso tale. Inoltre, per l'anno questa cifra, secondo loro, è migliorata insignificante, scendendo al 75%, infatti su quelle 10%. Curiosamente, le cifre di reddito da parte dei clienti abituali è aumentato notevolmente. Come è possibile che un piccolo cambiamento nel deflusso ha prodotto un significativo aumento del reddito?
Contiamo le stesse prestazioni in termini di ritenzione. Un anno fa, abbiamo tenuto il 15% dei primi anni (100% - 85%), ora questa cifra è salita al 25%. Questa differenza è più sensibile alla nostra intuizione, non è vero? Ora, cerchiamo di dividere il 25% al 15% (si sentono come un pigro si è unito l'altro sistema e come noioso per capire questi numeri?). Facendo questi calcoli, si ottiene un tasso di crescita del + 67%: è sui ricavi così tanto cambiato da clienti abituali!
La domanda sorge spontanea: cosa c'è di meglio prendere in considerazione il tasso di abbandono, o la quantità di deduzioni? caratterizza indice deflusso perso reddito, possiamo ottenere se più lavoro in attesa. tasso di ritenzione dimostra anche il livello della nostra crescita dei ricavi. Tuttavia, se il fatto della potremmo ottenere quei redditi persi, che si caratterizzano per il deflusso? Ne dubito.
dati raccogliere e analizzare. Non siate pigri!
Se analizziamo le ragioni per le quali il cliente se ne va e non ritorna al sito, poi un sacco di loro. Alcuni del defunto non dispone di un processo di vendita stabilito in loro compagnia, e quindi le domande ricevute e le chiamate rimangono non trattati. Qualcuno v'è un sistema stabilito di valutazione di tracciamento delle chiamate, con conseguente il cliente non sa dove la chiamata è venuto un potenziale acquirente, e considera il lavoro al sito inefficace all.biz. Alcune aziende semplicemente cambiato il direttore, che non ha voluto approfondire la situazione. Non credo che siamo riusciti a mantenere tali clienti, si tratta di un naturale deflusso. Tra l'altro, molti di loro vengono da noi ancora una volta, quando i processi interni stabiliti.
Penso che sia molto più utile per analizzare il cui mantenimento è direttamente correlata al reddito, con esso è importante guardare i tassi di crescita di ritenzione: Se la ritenzione è a un livello del 2%, ci sono quelle imprese, la crescita del 2% - il raddoppio, anche se la nostra intuizione 2% - trascurabili valore. Vuole stare in linea per sconti del 2%? Ne dubito.
Come evitare gli errori? Non siate pigri per includere un secondo sistema quando si effettua importanti obiettivi strategici. È necessario disporre di vero coraggio di dire, "Stop, e perché pensiamo che questo è il caso," - anche se la questione è andare a lavorare come uno stop-cock volando a una velocità enorme del treno.
Spesso chiamiamo le decisioni intuitive che vengono prese senza esitazione, ed è, ovviamente, non l'intuizione, ma semplicemente la nostra pigrizia ancora una volta a pensare.
Molti dicono che nei dati business offline per l'analisi è molto più piccolo, così tanti soluzioni Dobbiamo fare intuitiva. Tuttavia, ci sono molti punti di ingresso per l'analisi. Qui ci sono alcuni di loro: le dinamiche di acquisti, la consapevolezza del marchio, i parametri dell'immagine, cambiando le preferenze dei consumatori. Inoltre, le moderne tecnologie di ridurre drasticamente il costo di tali studi e migliorare la loro accuratezza, hai solo bisogno di non essere pigro per raccogliere e analizzare i dati.
Ad esempio, molti inserzionisti di budget pubblicitario beni di largo consumo è calcolato sulla base di un livello accettabile struttura dei costi e la redditività, come è logico, ma gli obiettivi per la crescita dei parametri dell'immagine, "disegnare" intuitivamente. In realtà, semplice modello econometrico rende facile mettere in relazione ai costi di pubblicità e variazioni, ad esempio, la consapevolezza del marchio spontanea. Questo modello è molto accuratamente predice quali obiettivi sono realistici per la crescita della conoscenza, che - ambizioso, e che cosa - è assurdo. Più di dieci anni fa, durante il mio tempo a Starcom, abbiamo calcolato con successo tali modelli per una clientela esigente.
Quindi, ammettiamo a noi stessi che la nostra intuizione è barare e non possono essere affidabili soluzioni serie. Non è necessario essere pigro per chiedersi: "Perché sono preso questa decisione e ho usato tutti i dati disponibili?"
Credo che dopo aver letto questo articolo, alcuni sono indignati, perché devo chiamare il primo sistema di pensiero intuitivo. In realtà, credo non solo a me. Tutti noi spesso chiamiamo decisioni intuitive che vengono prese senza esitazione, ed è, ovviamente, non l'intuizione, ma semplicemente la nostra pigrizia ancora una volta a pensare. Ma, naturalmente, c'è un altro ordine di intuizione, quella che rivela i misteri e aiuta scoperte make. Ma questo è il soggetto di un articolo a parte.