Tristan Harris
Co-fondatore dell'Humane Technology Center ed ex esperto di design presso Google.
Quando usiamo questa o quella tecnologia, siamo piuttosto ottimisti sulle opportunità che ci offre. E se vi mostrassi il rovescio della medaglia di tutto questo e vi dicessi come la tecnologia sfrutta la vulnerabilità delle nostre menti?
Ci ho pensato per la prima volta quando giocavo al mago da bambino. Avendo tentato punti ciechi, debolezze e limiti di percezione delle persone, l'illusionista può agire su di essi in modo così abile che una persona non si accorge nemmeno di come viene guidato dal naso. Se trovi le "chiavi" giuste dalle persone, puoi suonarle come un pianoforte.
I creatori di prodotti fanno esattamente lo stesso con le nostre menti. Per attirare l'attenzione, giocano con le tue debolezze psicologiche, consapevolmente o meno.
Trucco # 1. Se gestisci il menu, controlli la tua scelta.
La cultura occidentale è costruita sugli ideali di libertà e scelta personale. Milioni di persone difendono ferocemente il diritto alla libertà decisionale, ma allo stesso tempo non si rendono conto di essere manipolati. Tutta questa libertà è disponibile solo nell'ambito di un determinato menu e, ovviamente, non l'abbiamo scelta.
Ecco come funzionano i maghi. Danno alle persone un'illusione scelta libera, ma in realtà vengono proposte solo opzioni che garantiscono la vittoria all'illusionista. Non riesco nemmeno a trasmettere tutta la profondità di questa intuizione.
Se a una persona viene fornito un elenco di opzioni già pronto, raramente si chiede cosa non è stato incluso nell'elenco e perché contiene tali opzioni, e non alcune altre. Ciò che la persona che ha compilato la lista voleva ottenere, se queste opzioni aiutano a soddisfare il bisogno o solo a distrarre da esso, quasi nessuno lo chiederà.
Immagina di incontrarti con gli amici un martedì sera e decidere di sederti da qualche parte. Apri l'aggregatore di recensioni e inizia a cercare cosa c'è nelle vicinanze. L'intera azienda si seppellisce istantaneamente negli smartphone e inizia a confrontare bar, studiare foto e valutare un elenco di cocktail... Allora come, questo ha aiutato a risolvere il problema di "sedersi da qualche parte"?
Il problema non è nelle barre, ma nel fatto che l'aggregatore utilizza il menu per sostituire la necessità originaria. "Siediti e chatta" diventa "trova un bar con le foto di cocktail più cool". Inoltre, la tua azienda si illude che l'elenco proposto contenga tutte le opzioni disponibili. Mentre gli amici guardano gli schermi dei loro smartphone, non si accorgono che i musicisti hanno messo in scena un concerto dal vivo in un parco vicino, e c'è un bar dall'altra parte della strada che serve pancake e caffè. Bene, certo, perché l'aggregatore non ha offerto loro questo.
La tecnologia più scelta ci offre in qualsiasi ambito della vita, che si tratti di informazioni, eventi, luoghi in cui si trova uscendo, amici, appuntamenti o lavoro, più crediamo che uno smartphone fornisca un elenco esaustivo opzioni. Ma lo è?
Scegliere che ci aiuti a risolvere un problema non è la stessa cosa che scegliere tra un gran numero di opzioni. Ma quando crediamo ciecamente a tutto ciò che ci viene spinto, questa differenza è facile da perdere. La domanda "Con chi puoi uscire stasera?" si trasforma in una selezione da un elenco di persone con cui hai chattato di recente. "Quello che sta succedendo nel mondo" si trasforma in un feed di notizie. La domanda "A chi rivolgersi Data? " si risolve scorrendo le foto su Tinder, anche se potresti andare con gli amici a qualche evento locale o semplicemente andare in cerca di avventure in città. Infine, "Ho bisogno di rispondere a questa lettera" si riduce alla scelta delle opzioni per cosa scrivere e ci sono molti altri modi per contattare una persona.
Anche la nostra mattinata inizia con il controllo delle notifiche. Ci svegliamo e prendiamo immediatamente uno smartphone: non si sa mai, improvvisamente ci siamo persi qualcosa di importante. Ma l'elenco delle notifiche mostra cosa è veramente importante per noi?
Creando un elenco limitato di scelte tra cui scegliere, la tecnologia sostituisce le nostre vere preferenze con ciò con cui si sentono a proprio agio. E se guardi da vicino quello che ci viene offerto, puoi capire che tutto questo non soddisfa le nostre reali esigenze.
Trucco # 2. Slot machine personale nelle tasche di tutti
Come può un'applicazione agganciare un utente? Devi diventare una specie di slot machine. In media, una persona controlla il proprio smartphone 150 volte al giorno. Ma è davvero una scelta consapevole tutte le 150 volte?
Lo stesso meccanismo funziona qui come nelle slot machine: rinforzo con ricompense periodiche. Se hai bisogno di attirare l'utente sul tuo prodotto, collega le sue azioni con l'opportunità di ricevere quella stessa ricompensa. Tiri la leva e ottieni immediatamente il premio - o non ottieni nulla. Più la ricompensa cambia, più diventa avvincente.
E funziona davvero? E come. Le slot machine negli Stati Uniti portanoSlot Machines: The Big Gamble più soldi del baseball, dei film e dei parchi di divertimento messi insieme. SecondoNessun bandito armato La professoressa della New York University Natasha Dow Shull, la dipendenza dalle slot machine si verifica 3-4 volte più velocemente di altri tipi di gioco d'azzardo.
E ora la spiacevole verità: miliardi di persone portano una slot machine in tasca.
Giochiamo quando prendiamo uno smartphone e controlliamo la presenza di nuove notifiche. Giochiamo quando apriamo la posta - beh, ci sono nuove lettere? Giochiamo quando guardiamo il feed di Instagram: mi chiedo che tipo di foto cadrà dopo? Anche quando sfogli le foto su Tinder, questo è anche un gioco: all'improvviso troverai qualcuno con cui puoi accoppiarti.
Le app ei siti utilizzano i premi semplicemente perché funzionano per il bene del business. Ma a volte questo effetto si verifica per caso. Per esempio, E-mail non il prodotto di una società malvagia. Nessuno trae vantaggio dal fatto che milioni di persone controllano regolarmente la propria posta e non vi trovano nulla di nuovo. I designer di Apple e Google non volevano trasformare il tuo smartphone in una macchina da gioco. È appena successo.
Le grandi aziende ora devono assumersi la responsabilità e compensare questo effetto rendendo i premi meno avvincenti e più prevedibili. Ad esempio, potrebbero dare alle persone l'opportunità di scegliere l'ora in cui vogliono controllare le novità nelle applicazioni e inviare notifiche solo durante quel periodo.
Trucco # 3. Paura di perdere qualcosa di importante
Per manipolare le menti delle persone, le app ei siti Web suggeriscono che esiste una probabilità dell'1% che ti manchi qualcosa. Se posso convincerti che sono una fonte di informazioni significative e un fornitore contatti amichevoli o potenziali partner sessuali, non ti libererai di me così facilmente. Non cancellerai il tuo account e non cancellerai l'iscrizione, perché (ah ah, ho vinto!) Avrai paura di perdere qualcosa.
Pertanto, siamo iscritti a invii stupidi: non si sa mai, improvvisamente ci sarà qualcosa di interessante nella prossima lettera. Manteniamo nei nostri “amici” persone con cui non comunichiamo da cento anni - improvvisamente ci mancherà qualcosa di importante da loro. Siamo seduti in applicazioni di appuntamenti, anche se non abbiamo intenzione di incontrare nessuno, perché abbiamo paura di perdere quello o quello che è interessato a noi. Frequentiamo i social per non perdere le novità che verranno discusse da tutti intorno.
Ma se guardi più da vicino questa paura, si scopre che in ogni caso ci mancherà qualcosa.
Potresti non vedere un messaggio di un vecchio amico, se non ti siedi su Facebook per diverse ore di seguito, manchi il tuo partner ideale in Tinder, se non sfogli le foto lì 700 volte al giorno, non rispondere a una chiamata urgente in tempo: non puoi metterti in contatto 24/7.
Seriamente, non viviamo per contrarsi costantemente e avere paura di perdere qualcosa. È incredibile quanto velocemente questa paura svanisce quando ci si libera delle illusioni. Prova per almeno un giorno vai offline e disattiva tutte le notifiche. Molto probabilmente, non accadrà nulla di terribile.
Non ci perdiamo ciò che non vediamo. Il pensiero che potresti trascurare qualcosa appare fino al momento in cui esci dall'applicazione o annulli l'iscrizione alla mailing list. Prima, non dopo. Sarebbe fantastico se le aziende tecnologiche ne tenessero conto e aiutassero a costruire relazioni con persone intorno a noi in termini di tempo ben speso, piuttosto che intimidirci con un'illusoria opportunità da perdere qualcosa di importante.
Trucco # 4. Approvazione sociale
Ognuno di noi è facile da catturare con questa esca. Il desiderio di appartenere a un certo gruppo e ricevere riconoscimento da esso è uno dei motivi più forti per qualsiasi persona. Ma ora le aziende tecnologiche stanno guidando l'approvazione sociale.
Quando un amico mi tagga in una foto, penso che sia una sua scelta deliberata. In effetti, è stato portato a un'azione del genere da un'azienda come Facebook. I social media manipolano il modo in cui le persone indicano le foto di altri utenti, facendo scivolare loro candidati che possono essere taggati con un clic. Si scopre che il mio amico non ha fatto una scelta, ma ha semplicemente accettato ciò che Facebook ha suggerito. Attraverso soluzioni come questa, l'azienda manipola milioni di persone per far leva sul loro desiderio di approvazione sociale.
Lo stesso accade quando cambiamo la nostra foto del profilo. Il social network lo sa: in questo momento siamo più vulnerabili all'approvazione degli altri - è interessante, dopotutto, quello che diranno gli amici della nuova foto. Facebook può aumentare questo evento più in alto nel feed delle notizie in modo che il maggior numero di persone possibile metta Mi piace o lasci un commento. E ogni volta che qualcuno lo fa, torniamo di nuovo sul social network.
Alcuni gruppi sono particolarmente sensibili all'approvazione del pubblico - prendete almeno gli adolescenti. Pertanto, è estremamente importante comprendere l'impatto che i designer hanno su di noi quando utilizzano questo meccanismo.
Trucco # 5. Reciprocità sociale o quid pro quo
Mi hanno aiutato - devo aiutare in cambio. Dicono "grazie" - io rispondo "sei sempre il benvenuto". Ho ricevuto un'e-mail: sarebbe scortese non rispondere. Ti sei iscritto a me: se non faccio lo stesso in cambio, non risulterà molto educatamente.
La necessità di ricambiare le azioni degli altri è l'altro nostro punto debole. Ovviamente società tecnologiche non perderà l'occasione di sfruttare questa vulnerabilità. A volte questo accade per caso: e-mail e messaggistica istantanea, per definizione, implicano la reciprocità. Ma in altre situazioni, le aziende sfruttano deliberatamente le nostre debolezze per trarne vantaggio.
LinkedIn è probabilmente il manipolatore più ovvio. Il servizio vuole creare il maggior numero possibile di obblighi sociali tra le persone in modo che tornino sul sito ogni volta che ricevono un messaggio o una richiesta di contatto.
LinkedIn utilizza lo stesso schema di Facebook: quando ricevi una richiesta, pensi che sia una scelta consapevole della persona. Infatti, ha risposto automaticamente all'elenco dei contatti offerti dal servizio.
In altre parole, LinkedIn trasforma gli impulsi inconsci in obblighi sociali, fa sentire milioni di persone come se fossero in debito e ne approfitta.
Immagina solo come appare dall'esterno. Le persone corrono tutto il giorno come un pollo con la testa mozzata e sono costantemente distratte dagli affari per scambiarsi reciprocamente, e l'azienda che ha sviluppato un tale modello ne trae vantaggio. E se le aziende tecnologiche si assumessero la responsabilità di ridurre gli impegni sociali o un'organizzazione separata monitorata per possibili abusi?
Trucco # 6. Piattino senza fondo, nastro senza fine e riproduzione automatica
Un altro modo per entrare in possesso della mente delle persone è farle consumare, anche se sono già stufi. Come? Sì, facilmente. Prendiamo un processo che è limitato e finito e lo trasformiamo in un flusso infinito.
Il professore della Cornell University Brian Wansink ha mostrato come funziona. I partecipanti al suo esperimento mangiavano zuppa da ciotole senza fondo che venivano riempite automaticamente più e più volte. Si è scoperto che in tali condizioni le persone consumavano il 73% in più calorierispetto al solito, sottovalutando la reale quantità di cibo consumato.
Le aziende tecnologiche usano lo stesso principio. Il feed di notizie scarica automaticamente tutte le nuove voci in modo che tu possa continuare a scorrerlo. Netflix, YouTube e Facebook includono il seguente video invece di darti una scelta informata. La riproduzione automatica è responsabile di una parte significativa del traffico su questi siti.
Le aziende spesso affermano che in questo modo semplificano la vita dell'utente, anche se in realtà difendono solo i loro interessi commerciali. È difficile biasimarli per questo, perché il tempo speso sulla risorsa è la valuta per cui stanno combattendo. Immagina che le aziende possano fare sforzi non solo per aumentare la quantità di questo tempo, ma anche per migliorarne la qualità.
Trucco # 7. Una forte distrazione invece di un cortese promemoria
Le aziende sanno che i messaggi più efficaci sono quelli che distraggono notevolmente la persona. È più probabile che riceva una risposta rispetto a un'e-mail delicata che giace silenziosamente nella tua casella di posta.
Naturalmente, i messenger preferiscono disturbare l'utente, attirare la sua attenzione e mostrare immediatamente la finestra Chiacchierareper leggere immediatamente il messaggio. La distrazione è vantaggiosa per gli affari, così come la sensazione che il messaggio abbia bisogno di una risposta urgente - qui anche la reciprocità sociale è collegata. Ad esempio, Facebook mostra al mittente che hai letto il suo messaggio: ti piaccia o no, devi rispondere. Apple tratta gli utenti con grande rispetto e ti consente di disattivare le conferme di lettura.
Distraendo costantemente le persone, gli affari creano un problema serio: è difficile concentrarsi quando si viene strattonati un miliardo di volte al giorno per qualsiasi motivo. Questo problema può essere risolto utilizzando standard uniformi per la creazione di servizi e applicazioni.
Trucco # 8. Le tue attività sono strettamente correlate alle attività aziendali
Per renderti più facile manipolare, le applicazioni apprendono i tuoi obiettivi (ad esempio, il completamento di un'attività) e li combinano con gli obiettivi aziendali in modo da dedicare più tempo possibile a questa applicazione e consumare attivamente i contenuti.
Ad esempio, le persone di solito vanno al supermercato per comprare il latte. Ma il negozio ha bisogno di aumentare le vendite, quindi i prodotti lattiero-caseari finiscono sugli scaffali alla fine del corridoio. Quindi gli obiettivi dell'acquirente (acquistare il latte) diventano inseparabili dagli obiettivi del negozio (vendere il più possibile).
Se il supermercato avesse davvero a cuore i clienti, non li costringerebbe a correre per il corridoio, ma metterebbe le merci più popolari sugli scaffali proprio all'ingresso.
Le aziende tecnologiche utilizzano lo stesso approccio quando creano i loro prodotti. Hai un compito per aprire la pagina dell'evento su Facebook. Ma l'applicazione non ti consentirà di farlo finché non apri il feed delle notizie. Il suo compito è farti trascorrere più tempo possibile sul social network.
In un mondo ideale, siamo liberi di fare ciò che vogliamo, non il business: puoi pubblicare un messaggio su Twitter o aprire una pagina di evento su Facebook senza andare al feed. Immagina una Carta dei diritti digitale che delinea gli standard di progettazione del prodotto. Grazie a questi standard, miliardi di utenti saranno in grado di ottenere immediatamente ciò di cui hanno bisogno e non vagare nel labirinto.
Trucco # 9. Scelta scomoda
Si ritiene che l'attività debba dare al cliente un'ovvia scelta. Se un prodotto non ti piace - usane un altro, se non ti piace la newsletter - annulla l'iscrizione e se ritieni di essere dipendente dall'applicazione, cancellalo.
Non proprio. L'azienda vuole che tu faccia delle scelte a loro vantaggio. Pertanto, le azioni di cui un'azienda ha bisogno sono facili da eseguire e quelle che causano solo perdite sono molto più difficili. Ad esempio, non puoi semplicemente annullare l'iscrizione al New York Times. Promettono che non c'è nulla di complicato in questo, ma invece di una cancellazione istantanea, riceverai un'e-mail con le istruzioni e un numero che devi chiamare in un determinato momento per annullare definitivamente l'abbonamento.
Invece di parlare della possibilità di scelta, è meglio considerare lo sforzo che deve essere fatto per fare quella scelta. Immagina un mondo in cui le soluzioni disponibili sono contrassegnate da uno specifico livello di sofisticazione, tutte regolate da un'organizzazione indipendente.
Trucco # 10. False previsioni e strategia del piede nella porta
App e servizi sfruttano l'incapacità umana di prevedere le conseguenze di un clic. Le persone semplicemente non possono intuitivamente stimare il costo reale dell'azione che gli viene chiesto di eseguire.
La tecnica del "piede nella porta" è spesso utilizzata nelle vendite. Tutto inizia con una frase innocua: "Basta un clic e vedrai quale tweet è stato ritwittato". Inoltre - ancora: una richiesta innocente è seguita da una frase nello spirito di "Perché non resti qui per un po '?"
Immagina se i browser e gli smartphone si preoccupassero davvero delle persone e le aiutassero a fare scelte informate prevedendo l'impatto di un clic. Su Internet, tutte le opzioni di azione devono essere presentate tenendo conto dei vantaggi e dei costi reali, in modo che le persone possano fare scelte informate senza ulteriori sforzi.
Cosa fare con tutto questo
Triste sapere come la tecnologia ti sta guidando? Quindi sono triste. Ho elencato solo alcune tecniche, infatti ce ne sono migliaia. Immagina scaffali pieni di libri, seminari, workshop e corsi di formazione che insegnano tutto questo agli imprenditori. Centinaia di ingegneri lavorano tutto il giorno e escogitano nuovi modi per tenerti aggiornato.
Per trovare la libertà, devi liberare la tua mente. Pertanto, abbiamo bisogno di tecnologie che giochino per noi e ci aiutino a vivere, sentire, pensare e agire liberamente. Gli smartphone con notifiche e browser dovrebbero diventare una sorta di esoscheletri per le nostre menti e le relazioni con gli altri, aiutanti che danno la priorità ai nostri valori, non agli impulsi.
Il nostro tempo è un valore. E dobbiamo proteggerlo con lo stesso zelo della privacy e di altri diritti digitali.
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