Che cos'è il rebranding e perché le aziende ne hanno bisogno

Che cos'è il rebranding

Un marchio è l'immagine consolidata di un'azienda. Tutto funziona per lui: il nome, il logo, i colori aziendali, le linee di prodotti e così via. Di conseguenza, il rebranding è un cambiamento in questa immagine.

Non confonderlo con un restyling o un restyling. Nel primo caso si tratta di cambiare l'identità aziendale del marchio, nel secondo le singole parti di questo stile. Il rebranding è una trasformazione più globale rispetto allo sviluppo di un nuovo logo o allo spostamento di icone sul sito. Colpisce l'immagine dell'azienda, il suo concetto, il posizionamento.

Perché le aziende hanno bisogno di rebranding

Questo è meglio raccontato dagli stessi rappresentanti delle imprese.

Portare l'immagine dell'azienda in linea con la nuova filosofia

La mia prima attività è stata legata ai reportage fotografici di locali, bar e ristoranti. Poi la mia compagna e moglie part-time Alisa Kudrya si è unita a me. Con lei abbiamo iniziato a impegnarci in servizi nel campo degli eventi e dei video di matrimonio.

Ho preso la decisione di rebranding quando mi sono reso conto che il nome DESPERADO non si adattava. affari di famiglia. Gli scatti teneri e artistici che abbiamo girato non si adattavano a un nome del genere. Abbiamo deciso di creare un nuovo marchio associato al nostro cognome: Kudryastudio.

Ora è un marchio di famiglia. Il mercato ci percepisce diversamente. Cominciarono ad arrivare persone creative: con buon gusto, con buon occhio, con il desiderio di fare cose interessanti. Ad esempio, ci è stato offerto di tenere una cerimonia di matrimonio in un campo abbandonato per bambini. A quel tempo, sembrava molto insolito; questo non era mai successo prima a Mosca e, forse, in Europa.

Abbiamo adattato non solo l'aspetto, ma anche il focus delle nostre attività. Avendo alzato l'asticella nella scelta dei clienti, noi stessi non ci aspettavamo quanto presto sarebbe cambiato l'ambiente nella nostra azienda e tra i nostri clienti. Il lavoro portava sempre più piacere e soddisfazione materiale. Il rebranding ha dato origine a "attività ombrello" come studi di registrazione, sviluppo di siti Web, packaging e marketing.

Per stare al passo con i tempi

L'agenzia di comunicazione Spice Media nasce nel 2012 e si specializza nel supporto alle PR nei media e nell'organizzazione di eventi aziendali. Tuttavia, da allora l'elenco dei servizi si è notevolmente ampliato e il pool di clienti è cambiato. Oggi ci occupiamo di pianificazione strategica della comunicazione, supporto PR, relazioni con i media, marketing dell'influencer, gestione della reputazione online, SMM, PR anti-crisi.

Siamo conosciuti come brave persone di PR perché abbiamo iniziato come una classica agenzia di PR. Volevamo dimostrare che possiamo fare molto di più, che da tempo siamo andati oltre le nostre competenze di base. Inoltre, quando è stata creata l'azienda, l'azienda stava appena iniziando a guardare ai social network e alle attività digitali. Ora tutto è cambiato e i compiti principali dell'agenzia per i clienti sono implementati online.

Pertanto, ad un certo punto è diventato chiaro che era giunto il momento di cambiare. Il vecchio logo era moralmente obsoleto e non corrispondeva più alle moderne tendenze visive. Il sito web aziendale e gli account dei social media sembravano un po' vecchio stile. Molti i candidati che sono venuti in agenzia per colloquio, ha prestato attenzione a questo e ha affermato che la nostra identità aziendale era fuori moda. È diventato ovvio che la nostra rappresentazione visiva nello spazio informativo ha un impatto negativo, almeno, sull'immagine dell'agenzia come datore di lavoro.

La nuova identità riflette luminosità, dinamismo e volontà di sperimentare, nonché adattabilità ai compiti del cliente. La lettera i nel logo è presentata sotto forma di un punto esclamativo - un simbolo di volume, sensazionalismo - le qualità che dovrebbero avere i progetti di PR. Allo stesso tempo è una pepperbox rovesciata, e un pizzico di spezie è un ingrediente di luminosità, con cui Spice Media aggiunge sonorità e ricchezza ai suoi progetti. Questo elemento è alla base della variabilità del logo, a dimostrazione dell'apertura al cambiamento.

I cambiamenti hanno interessato non solo lo stile aziendale, ma anche l'intero sistema di comunicazione. Il nostro slogan è sempre stato "ravviva il tuo attività commerciale comunicazioni luminose”, ma la vecchia identità aziendale non trasmetteva appieno questo messaggio. Pertanto, praticamente non veniva letto, soprattutto da chi non aveva mai avuto a che fare con noi. Ora il nostro compito è di trasmettere questo attraverso la nostra politica di comunicazione. Chiunque entri in contatto con noi dovrebbe capire che non siamo solo professionisti, ma anche specialisti brillanti, dinamici, pronti a sperimentare per portare a termine i compiti del cliente.

Abbiamo effettuato il rebranding nel 2021, quindi è troppo presto per trarre conclusioni, soprattutto in termini quantitativi. Una cosa è certa, oggi riceviamo costantemente feedback positivi sulla nostra identità aziendale e sul nuovo sito web sia da giovani professionisti che da potenziali clienti.

Espandi il pubblico di destinazione

COFFEE LIKE è sul mercato dal 2013. Questa è una rete di caffetterie e bar nel formato coffee to go. Nel 2018 sono cambiati i proprietari, dopo di che è iniziato il rebranding, che include il cambiamento dei processi aziendali, dei modelli di comunicazione della società di gestione, affiliato e dipendenti, aspetto dei bar, identità aziendale. Continuiamo a lavorare su queste aree ora.

Per noi era importante costruire dall'immagine dell'azienda per i giovani che vivevano sotto lo slogan "Fai quello che ti piace". A settembre 2018 la rete era rappresentata in 131 città, operavano 408 bar. Pertanto, volevamo dimostrare di essere il più grande attore del mercato, ma allo stesso tempo rimanere ugualmente accessibili ai clienti. Questo messaggio doveva essere veicolato non solo agli ospiti, ma anche a una platea interna di quasi tremila persone: dipendenti della società di gestione, soci e baristi che lavorano per noi. I partner dovevano capire che la nostra attività non è un "piccolo bar singolo", ma una grande catena federale con i propri standard, offerte uniche e un posizionamento unico.

La complessità del rebranding è la necessità di apportare modifiche per non causare contraccolpo da ospiti abituali, abituati all'immagine dell'azienda, mai cambiata prima. Uno dei primi segnali è stata l'introduzione di un nuovo menu e il design degli interni e delle facciate. La nostra tavolozza di colori ora comprende 22 colori al posto dei due principali, che si combinano facilmente tra loro, creando abbinamenti atipici, ma armoniosi e memorabili. Questo è importante per interni, comunicazioni, menu, applicazioni mobili: tutti gli elementi devono essere percepiti nel loro insieme e creare un'esperienza di interazione senza interruzioni.

Anche una delle innovazioni è stata la creazione di un sistema interno modulare. La particolarità di questo concetto è che è facile montare una presa, come costruttoree altrettanto facile smontarlo e trasportarlo in un altro luogo. Questo vale anche per la decorazione d'interni. Ad esempio, se necessario, in pochi minuti puoi aggiungere un punto con una promozione locale, una pubblicità stampata o una nuova offerta.

I risultati finanziari parlano anche della riuscita implementazione del rebranding: nel 2018 la rete ha guadagnato solo 1,2 miliardi di rubli, nel 2019 - già 2,3 miliardi. Nel 2020, al culmine della pandemia, i ricavi della catena sono cresciuti a 2,5 miliardi, nel 2021 a 3,2 miliardi. In tre anni, il numero di barre è raddoppiato a 875. Il processo non è ancora completo: continuiamo ad implementare le modifiche.

Affari in scala

La storia di Umalat è iniziata 18 anni fa con un piccolo stabilimento nella regione di Bryansk. Negli anni abbiamo costruito un ecosistema di marchi alimentari e progetti digitali che aiutano a plasmare la cultura del consumo di formaggio e a prendersi cura della propria salute. Il compito è mostrare il cibo non solo come un modo per ricostituire energia, ma come parte di uno stile di vita. Questa filosofia risuona con milioni di russi, in particolare i millennial e la generazione Z più giovane. Ad esempio, il progetto culinario Sochetaizer e l'app per esercizi mobili yoga YogaClub ha attirato l'attenzione di oltre 170 milioni di persone. Ad un certo momento, si è reso conto che il nome Umalat era diventato angusto e non rifletteva più la cultura del marchio dell'azienda.

Il rebranding preoccupa sempre gli imprenditori quando c'è un business di successo dietro di loro, processi produttivi e logistici consolidati. C'è la possibilità di smettere di essere riconoscibile e perdere il livello di lealtà. D'altra parte, la frammentazione della ragione sociale con la sua filosofia non può portare al progresso sperato. Rinominare Umalat in Unagrande Company è una delle fasi del ridimensionamento aziendale. Siamo passati dall'immagine di un produttore di generi alimentari locale a un'azienda di lifestyle di livello mondiale. Il cambio di marca ci ha permesso di entrare in nuovi mercati, senza perdere di vista un pubblico fisso.

Prima di effettuare il rebranding, è necessario valutare tutti i fattori e i rischi, pensare in anticipo a un piano per ridurli al minimo e preparare partner e utenti finali a un nuovo sound. È importante che questo passaggio porti ad un aumento dello status dei marchi aziendali e di prodotto, e non viceversa.

Registra un marchio

Nel 2008, quando ancora ci chiamavamo Perfect Design, ho scoperto che esisteva un'altra azienda simile in un'altra città. Poi abbiamo deciso di cambiare il nostro nome. A quel tempo, le directory erano rilevanti e la classifica in esse andava dalla A alla Z. Pertanto, abbiamo scelto un nome con due A - "aAccent". Dopo qualche anno i libri di consultazione sono caduti in disgrazia, ma non abbiamo ancora pensato di registrare un marchio. C'era un marchio, un bel logo - e hanno funzionato.

L'azienda si sviluppò e divenne piuttosto famosa. Molti feedback si sono accumulati come datore di lavoro e come appaltatore. Quando abbiamo preso una buona quota di mercato nella regione ed siamo entrati in Russia, ci abbiamo pensato registrazione del marchioper rendere impossibile creare una seconda società del genere. Ho inviato una richiesta per controllare il nome "aAccent" e si è scoperto che in un'altra città una società del genere era già registrata nel campo pubblicitario. Sebbene avessimo una parola leggermente diversa, il significato era lo stesso.

Non era chiaro cosa fare. Da un lato, sappiamo, ci sono molte recensioni positive - e quindi non potremmo usare un nome fondamentalmente diverso. Volevamo mantenere la consonanza da associare alla vecchia versione, ma allo stesso tempo serviva la registrazione. Tutte le nostre opzioni presupponevano che la parola principale fosse "accento", indipendentemente dal numero di lettere "a" all'inizio, da varie modifiche e parole aggiuntive. Quindi lo specialista ha suggerito di cambiare il significato ed è nato il nome "Focus on Results". Abbiamo richiesto la registrazione e siamo attualmente in fase di registrazione.

Per il logo, abbiamo lasciato il simbolo "A" in un cerchio, ma abbiamo cambiato la combinazione di colori e aggiornato il design, rendendolo più chiaro. In tutti i materiali informativi, nelle pagine, scriviamo tra parentesi il nuovo nome e quello vecchio. Ciò è necessario affinché i candidati e i potenziali clienti lo capiscano in caso contrario recensioni su "Enfasi sui risultati", quindi devi cercarli con il vecchio nome. Pertanto, durante il rebranding, non perderemo una risorsa sociale. Stiamo riavviando i materiali di marketing e per i prodotti offline ci costa circa 250-300 mila rubli. Il nostro obiettivo era quello di registrare un marchio e mantenere l'immagine del vecchio nome.

Sostituisci il concetto con uno più efficiente

Ero impegnato nel rebranding nella società all'ingrosso "Vostochny Put" come marketer. Inizialmente, la sua missione e il suo scopo erano vaghi. L'organizzazione ha diversi marchi e hanno diverse linee di prodotti. I prodotti della serie erano con etichette diverse, abbiamo cambiato i colori del logo per il packaging. Alla fine ha giocato contro di noi. Ogni serie sembrava un marchio separato. L'azienda non poteva essere ricordata in alcun modo dai clienti, per guadagnarsi la loro fiducia, lealtà.

Di conseguenza, abbiamo optato per due marchi, rimosso una serie di merci. Abbiamo scritto la missione e l'obiettivo, sviluppato slogan e selezionato l'imballaggio appropriato. Dopo il rebranding, i marchi sono diventati chiari e hanno veicolato il nostro posizionamento.

Per il primo, abbiamo scelto un packaging dal design laconico, rigoroso e premium. I prodotti erano realizzati solo con materiali naturali, da legni costosi e duri: acacia tropicale, hevea. Eravamo i distributori esclusivi di tali piatti. Il secondo marchio era rivolto al mass buyer. Si tratta di prodotti pratici e funzionali per la cucina con etichetta rossa e bianca. Il rosso è anche spesso associato a prezzi accessibili.

Il rebranding ci ha aiutato a mettere in ordine le cose, a fare il giusto posizionamento. Siamo diventati più chiari e veloci nel comunicare la nostra offerta ai clienti.

Cos'altro può aiutare il rebranding?

Ci sono altri motivi per portare qualcosa di nuovo nell'immagine dell'azienda:

• Mettiti all'ordine del giorno. Il mondo e la società stanno cambiando. E ciò che era normale ieri non è sempre il benvenuto oggi. E ne stanno crescendo di nuovi consumatori con altri valori. Pertanto, i marchi devono tenere il dito sul polso per non spaventare i clienti.
• Rifletti la ristrutturazione. Possono essere sia cambiamenti interni che la fusione di più marchi. La conclusione è che l'azienda non è più la stessa, il che significa che si sta posizionando in un modo nuovo.
• Allontanati dal cattivo concetto. Non è sempre possibile per un uomo d'affari tenere conto di tutte le sfumature dello sviluppo durante la creazione di un'azienda. A volte il design visivo è francamente infruttuoso e il nome è stato inventato frettolosamente. È solo che nessuno immaginava che tutto sarebbe andato così lontano. Tuttavia, non è necessario rimanere per sempre con la vecchia immagine.
• Stai lontano dallo scandalo. Se l'azienda è coinvolta in qualcosa di spiacevole e le PR anti-crisi non aiutano, puoi rebranding. E una parte del pubblico percepirà l'organizzazione come completamente nuova, con una reputazione incontaminata.
• Attirare l'attenzione. Il rebranding verrà almeno notato dalla comunità professionale e, se sei fortunato, dai media.