Perché e come convalidare le idee di business
Il Suo Lavoro / / January 07, 2021
Alexey Odin
Fondatore e CEO della piattaforma di reclutamento del team di prodotto automatizzato Skipp, co-fondatore di Lingualeo.
Succede che un potenziale imprenditore inizi subito a realizzare un'idea: cerca locali, fornitori, assume sviluppatori, affitta un ufficio. Dopo pochi mesi il prodotto è pronto, quindi avviene un incontro con la realtà: gli utenti non sono contenti, non c'è budget per il marketing, non è previsto alcun flusso di nuove registrazioni o vendite. L'imprenditore si arrende, pensa che il mercato non sia ancora maturo e torna a occuparsi degli affari d'ufficio.
Per non trovarti in una situazione del genere, il progetto dovrebbe essere avviato non con il codice, ma con il controllo dell'idea: studio mercato e concorrenti, comunicano con i clienti, valutano il potenziale commerciale. E solo dopo, procedi al lancio. Scopriamo perché questo è importante e come testare le idee in generale.
Cosa potrebbe esserci di sbagliato nell'idea
Non tutte le idee sono destinate al successo, alcune non faranno un'attività redditizia. Diciamo che ti senti come se i manager impegnati non abbiano abbastanza tempo per tenere traccia della loro salute. Per aiutarli, decidi di lanciare un mercato
servizi di telemedicina. Ecco cosa può andare storto:- Il problema a cui stai pensando non esiste. Diciamo che pensi che i manager impegnati non abbiano tempo per vedere un dottore tutto il tempo. Ma giudichi solo da te stesso e da pochi amici intimi. Potrebbe risultare che tu sia un'eccezione alla regola, mentre il resto delle difficoltà non si presentano.
- C'è un problema, ma la soluzione non funziona. Diciamo che si è scoperto che i manager non hanno davvero il tempo di monitorare la loro salute. Ma la telemedicina è giusta per loro? Forse non sono pronti a fidarsi dei "medici su Internet" e sarà molto più richiesto un servizio con una chiamata specialistica a domicilio?
- Il mercato è troppo stretto. Se c'è un problema e la tua soluzione si adatta, ancora non significa che idea ti aiuterà a guadagnare bene. Forse ci sono solo poche centinaia di tali manager in Russia e visitano i medici ogni sei mesi. Mille assegni non molto alti all'anno non sono certo ciò che cerchi.
- È troppo costoso per attirare i clienti. Va bene, anche se ci sono molti potenziali clienti. Riuscirai ad attirarli al tuo servizio e guadagnare? Potrebbe risultare che l'acquisizione di un nuovo consumatore di servizi ti costerà 5.000 rubli e guadagnerai solo 3.000 rubli. Di conseguenza, perderai solo 2.000 rubli su ogni cliente.
Perché testare un'idea
Come puoi vedere, ci sono molte insidie e il controllo preliminare aiuterà a evitarle parzialmente. Questo è il motivo per cui prima di lanciare un prodotto o servizio, devi prima assicurarti che l'idea funzioni:
- Eliminare l'influenza dei propri pregiudizi cognitivi. Succede che i manager vogliono lanciare attività commerciale nella zona in cui sono esperti. Viene chiesto loro consiglio, conducono formazione, vengono seguiti sui social network. In tali condizioni può sembrare che non sia necessario testare l'idea: "Conosco molto bene il settore". Purtroppo anche anni di esperienza non sempre aiutano. Il mercato potrebbe essere ancora troppo piccolo e l'economia negativa.
- Per non perdere tempo e denaro. Se crei immediatamente un servizio completo, puoi facilmente trascorrere diversi mesi e centinaia di migliaia di rubli. Allo stesso tempo, in uscita, ottieni ciò di cui gli utenti non hanno affatto bisogno.
- Per realizzare un prodotto richiesto. Può essere il contrario: testando un'idea capirai dove concentrare le risorse per lanciare più velocemente un servizio utile e iniziare a guadagnare.
Come testare un'idea
Vale la pena dedicare due settimane a questo compito in modalità a tempo pieno. Se puoi riservare solo mezza giornata, il controllo richiederà circa un mese. Se un paio d'ore al giorno - due mesi. Durante questo periodo sarà possibile eseguire tutti i passaggi e prendere una decisionese sviluppare un'idea o meno. Ma non è necessario affrettarsi: le conclusioni premature possono essere statisticamente errate e pericolose.
Passo 1. Formulate il problema che volete risolvere
Allontanati dal problema su cui intendi lavorare. Nell'esempio sopra con il mercato della telemedicina, può essere formulato come segue: "I top manager non hanno abbastanza tempo per visitare i medici, motivo per cui hanno problemi di salute". Descrivi quindi la soluzione che proponi: "Mercato dei servizi di telemedicina".
Un'idea consiste in un insieme di un problema e una soluzione. E se il problema è statico, la soluzione potrebbe cambiare.
Il problema degli ingorghi può essere risolto sviluppando il trasporto pubblico, costruendo nuove strade o cambiando ore lavorativeper evitare l'ora di punta. Il problema della cattiva gestione del progetto: un nuovo software o un progetto educativo per i manager. Il problema della scarsa conoscenza dell'inglese: lezioni online con un insegnante, un'app mobile o viaggi all'estero per immergersi nell'ambiente. C'è un problema: ci sono molte soluzioni.
Probabilmente la tua prima decisione non sarà attuabile. Ma questo non è un motivo per abbandonare il progetto: l'idea può sempre essere affinata. Questa conclusione potrebbe essere il risultato della fase di verifica: continuare a lavorare sullo stesso problema, ma cercare un approccio diverso. Pertanto, ti consiglio di scegliere il problema che desideri interessante fallo per molto tempo.
Passo 2. Conosci meglio il pubblico
Il prodotto sarà utilizzato da persone specifiche: insegnanti, sviluppatori, costruttori, manager, analisti o tecnici delle unghie. La tua soluzione dovrebbe aiutarli a far fronte ai loro compiti e soddisfare le loro esigenze.
Per creare un prodotto richiesto, devi conoscere gli utenti il più da vicino possibile. Quali problemi devono affrontare? Quali difficoltà stanno incontrando? Come vengono risolti ora? Cosa li soddisfa o non li soddisfa nelle condizioni attuali?
Supponiamo che tu voglia risolvere il problema del flusso di lavoro lento all'interno aziende. A tale scopo, si desidera creare un sistema in cui assegnare le persone responsabili e aggiungere stati alle attività. Pensi che questa funzione ti aiuterà a elaborare i documenti più velocemente. Ma dopo aver parlato con contabili e acquirenti, si scopre, ad esempio, che un dipendente ha troppe attività: fisicamente non hanno il tempo di completarle. Pertanto, la tua decisione non li aiuterà in alcun modo.
Intervista ad alcune persone che dovrebbero trarre vantaggio dal tuo prodotto. Scopri i loro dolori e bisogni.
Pensa se il tuo potenziale prodotto li aiuterà? In caso contrario, già a questo punto vale la pena fare una pausa. Forse ti renderai immediatamente conto che la tua idea semplicemente non è necessaria alle persone.
Vale la pena cercare intervistati per sondaggi e interviste nei luoghi in cui i clienti sono concentrati. Se prevedi di vendere beni fisici, fornire servizi o aprire un catering pubblico, comunica con i visitatori di negozi, saloni o caffè. Se intendi creare un servizio per artisti (ad esempio, idraulici o copywriter), raccogli informazioni su siti specializzati come YouDo e FL.ru. Se desideri creare uno strumento B2B per una nicchia specifica, parla con i partecipanti in forum specializzati ed eventi faccia a faccia. Ma puoi iniziare con social networks: chiedi ad amici e follower che potrebbero trarre vantaggio dal tuo suggerimento e discuti l'idea.
Passaggio 3. Ricerca i tuoi concorrenti
Ognuno ha concorrenti. Diretti sono altri prodotti e servizi che svolgono lo stesso compito. Quelli indiretti sono quelli che rivendicano la stessa risorsa, ma offrono soluzioni diverse. Ad esempio, per una piattaforma educativa, un concorrente diretto è un'altra piattaforma educativa e un concorrente indiretto è Netflix, che vuole anche prendersi il tempo libero dell'utente. I concorrenti possono essere inaspettati: persino un taccuino di carta o semplicemente riluttanza a risolvere un problema.
Spesso è possibile calcolare i concorrenti già nella seconda fase, durante l'incontro con il pubblico. Chiedi in che modo i tuoi potenziali clienti stanno risolvendo il problema ora: quali servizi e strumenti utilizzano. I modi alternativi per far fronte all'attività sono i tuoi concorrenti.
Valuta i loro punti di forza e di debolezza: funzionalità, interfaccia, dimensione del pubblico, recensioni. Quali problemi di pubblico non stanno risolvendo i concorrenti? Pensa a quale potrebbe essere il vantaggio che ti farà risaltare.
Se non riesci a trovare nessun concorrente, è più una bandiera rossa. Una possibilità in cui inciampare completamente nicchia vuota oggi è piccolo, ma la probabilità che la tua soluzione non sia semplicemente necessaria a nessuno è molto più alta.
Passaggio 4. Definisci le tue metriche di successo
Se all'inizio non stabilisci come determinare il successo del test dell'idea, allora sarà difficile prendere una decisione informata se svilupparla ulteriormente. Ad esempio, abbiamo 30 contatti: non è abbastanza? Il tasso di conversione della pagina di destinazione è del 7%, l'idea decollerà? In entrambi i casi non è chiaro.
Seleziona la metrica su cui lavorerai nel test. Questo può essere, ad esempio, il numero chiamate, costo per lead o clic. E definisci l'obiettivo che desideri raggiungere, diciamo "Ottieni 20 applicazioni non più di 500 rubli". Se ci sono meno applicazioni o ti costeranno di più, devi ammettere che il test non ha avuto successo.
Nella mia pratica, c'era un caso del genere: in una startup B2B, come parte di un esperimento, la conversione in un'applicazione su una landing page era del 15%. I fondatori hanno deciso di verificare cosa sarebbe successo se avessero fatto un'offerta con un prezzo direttamente sulla pagina. La conversione è scesa tre volte, al 5%. Questo significa che l'idea è un fallimento? Non è un dato di fatto. Dalla prima versione della pagina, solo il 5% delle applicazioni ha raggiunto un accordo, la conversione finale è stata dello 0,75%. Dalla seconda versione, il 50% delle domande si è trasformato in contratti firmati, la conversione finale è stata del 2,5%. Si scopre che l'imbuto è diventato tre volte più efficiente. Fondatori avviare sapevano che si stavano concentrando sulla conversione finale, quindi non hanno abbandonato l'esperimento quando è caduta la prima conversione.
Se non definisci la metrica in base alla quale misurerai il successo e il suo valore target, potresti essere tentato di interpretare il risultato a tuo favore. E questo è irto: infatti, si scoprirà che l'idea rimarrà non confermata e deciderai già il passaggio successivo.
Passaggio 5. Prepara il punto di contatto
Creare una piattaforma in cui i potenziali clienti possono conoscere il prodotto e intraprendere l'azione mirata: ordinare, pagare, lasciare un'applicazione.
Il sito può essere abbastanza semplice: una pagina su Instagram, un gruppo Facebook o un modulo Google. Ma consiglio di investire un po 'più di tempo e di creare una landing page - landing page. Questa soluzione presenta diversi vantaggi:
- Puoi configurare un sistema di analisi e retargeting. In questo modo otterrai maggiori informazioni sui tuoi clienti e li ricorderai per future campagne pubblicitarie.
- La pagina di destinazione offre più spazio per trasmettere significato e design. Puoi sorprendere i clienti dal primo contatto con un insolito design (anche se questo non è necessario durante la fase di test).
- È possibile implementare più meccanismi nella pagina di destinazione: è sufficiente fornire un numero di contatto, aggiungere un modulo o collegare immediatamente un modulo di pagamento.
Puoi assemblare una pagina di destinazione in una sera usando il costruttore: ci sono alcuni di questi servizi.
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Non sprecare troppe risorse sul sito. Molto probabilmente, dovrai cambiarlo e perfezionarlo più volte per testare nuove ipotesi. Più è flessibile e più facile è lavorarci, meglio è.
Passaggio 6. Informa gli utenti del prodotto
L'area contatti è pronta, ora devi farlo in modo che i potenziali clienti lo sappiano. Invia il link alle chat tematiche, pubblica sui social network, chiedi agli amici di condividere sulle tue pagine. Correre mirati pubblicità per raggiungere il maggior numero di persone possibile.
Valuta il tuo annuncio su due livelli contemporaneamente: quanto attivamente l'utente fa clic su un banner o un link e quanti di loro eseguono alla fine l'azione mirata. Se le persone vanno attivamente alla pagina, ma poi la lasciano, allora, probabilmente, hai formulato male il messaggio pubblicitario: hai promesso loro qualcosa che non potevano trovare. Al contrario, se l'annuncio viene cliccato male e la conversione della pagina è buona, allora ha senso modificare l'annuncio.
Fa poco clic sul tuo annuncio | Fanno clic bene sull'annuncio | |
Scarsa conversione della pagina | La soluzione non interessa affatto gli utenti, o la presenti male | L'annuncio promette ciò che l'utente non trova nella pagina |
Buona conversione della pagina | L'offerta è interessante, ma l'annuncio è debole | Buona pubblicità e offerta: gli utenti sono interessati |
IN pubblicità devi trasmettere l'essenza della tua proposta: a chi il prodotto sarà utile e con quali compiti aiuterà. Non c'è bisogno di dire che risolverai tutti i problemi e prometterai montagne d'oro. Sii onesto su quali sono i tuoi vantaggi.
Passaggio 7. Chatta con i lead
Entra in contatto con le persone che lasceranno le applicazioni. Non necessariamente con tutti, ma cerca di comunicare di persona o per telefono con almeno 8-10 di loro. È importante capire cosa li ha attratti esattamente e perché hanno trovato utile la tua offerta. Discuti il prodotto con i clienti: cosa li interessava, perché hanno lasciato un'applicazione o pagato l'ordine, cosa si aspettano. Questo ti aiuterà a comprendere i tuoi obiettivi e le esigenze del tuo pubblico ancora più in profondità.
In questa fase è già possibile valutare preliminarmente il potenziale commerciale dell'idea. Puoi vedere quanto hai speso in pubblicità e quante applicazioni hai ricevuto. Puoi indovinare quanti soldi sarai in grado di guadagnare da queste applicazioni e capire se è redditizio sviluppare un'attività del genere.
Non dimenticare che nella maggior parte dei casi un'azienda non guadagna al primo affare, ma al successivo. Se il primo vendita ti ha portato 500 rubli e ci hai speso 1.000 rubli, questo non significa che l'idea non sia promettente. Se riesci a fare un'altra vendita, gli indicatori saranno uguali. Due: sarai un vantaggio. Eccetera.
Passaggio 8. Esamina i risultati
Dopo tutti i passaggi, resta da valutare le informazioni accumulate e concludere con quale successo l'idea è stata testata. Ecco cosa capire:
- C'è un problema nel mercato che vuoi risolvere? Quanto è importante per i potenziali clienti?
- La soluzione che offri è adatta ai clienti? Soddisfa le loro esigenze?
- Il bisogno è abbastanza comune? Quante persone puoi potenzialmente attrarre?
- E l'economia del progetto? Puoi usarlo guadagnare?
In base ai risultati della verifica, è necessario prendere una delle tre decisioni: avviare lo sviluppo del prodotto; abbandonare l'idea o cambiarla; finalizzare la proposta e lanciare un nuovo test.
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